Les meilleures pratiques du Retail & Visual Merchandising, par ceux qui le font

Retail Merchandising et Visual Merchandising, ces deux fonctions pivots du Retail sont complémentaires et répondent chacune à des logiques et des exigences distinctes mais interdépendantes.

Quelles sont les meilleures techniques éprouvées pour faire de vos boutiques des points de vente stars ?
Voici un descriptif des best tips à déployer en Retail Merchandising et en Visual Merchandising.

Le Retail Merchandising consiste à définir le meilleur assortiment de produits (en sélection et en quantité) pour les points de vente sous sa responsabilité.

Le Visual Merchandising, quant à lui, est l'art de mettre en scène et en valeur les produits dans une boutique.

D'un point de vue process, ces deux activités sont distinctes mais s'inscrivent dans une continuité opérationnelle. En amont, le Retail Merchandiser sélectionne les produits destinés à une boutique. Une fois ceux-ci réceptionnés, le Visual Merchandiser prend le relais pour les installer physiquement en magasin.

Retail Merchandisers UNE APPROCHE STRATÉGIQUE 

Le Retail Merchandiser va travailler en ‘entonnoir’.
Il commence par analyser son parc de boutiques, qu’il va organiser en ‘clusters’.
Un cluster est un groupe de boutiques qui partagent des caractéristiques communes. Par exemple, on peut regrouper les flagships dans un cluster, un autre pour les boutiques de taille et de trafic moyen, et un dernier pour les boutiques ‘resort’, etc.

Ainsi, la sélection de produits se fait par cluster et non par boutique, avec quelques ajustements spécifiques si nécessaire. Cette approche permet un gain de temps considérable pour les enseignes disposant de nombreux points de vente. À l’inverse, lorsqu’il s’agit d’un réseau plus restreint, une sélection plus affinée reste envisageable.

La technique du cluster illustre bien le rôle du Retail Merchandiser : prendre en compte à la fois des considérations de volume (taille du magasin, surface d’exposition, trafic...) pour déterminer les quantités, mais aussi des critères qualitatifs de la clientèle (type de consommateurs, touristes ou locaux, pouvoir d’achat...) afin de sélectionner les bons produits.

Enfin, l’image joue un rôle clé.
Le match ‘commercial / image’ est un arbitrage essentiel, notamment dans l’univers du luxe. Même si l’objectif est de vendre, certaines boutiques se doivent de véhiculer une image forte. Par exemple, un flagship d’une maison de luxe devra exposer certaines pièces iconiques (comme celles du défilé), même si elles ne se vendent pas, ne serait-ce que pour les vitrines pendant les Fashion Weeks. À l’inverse, un corner en grand magasin privilégiera une sélection plus commerciale, avec un prix moyen plus accessible.

« Il faut avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment évidemment ». Mais relève aussi « l’importance de recréer l’univers du DA à travers la sélection produit, faire rêver, et donc accepter de ne pas avoir que des bests, être toujours à la recherche de l’équilibre pour atteindre les objectifs et se permettre de l’image ». 

Valérie Voindrot, Global Buying & Merchandising Director, Roger Vivier

L’écueil pour tout merchandiser est d’acheter des produits qu’il aime, mais qui ne correspondent pas forcément aux attentes de ses clients. Être un bon merchandiser, c’est choisir les bons produits pour la clientèle spécifique de chaque boutique.

• Toujours prévoir plus de stock que les ventes prévues, en raison des pertes (casse, vols, etc.).
• Tenir compte de la saisonnalité : le trafic est-il stable toute l’année ou soumis à des fluctuations saisonnières (montagne, bord de mer...) ?
• Ajuster les quantités en fonction du prix du produit : plus une pièce est ‘image’ et chère, moins on stockera de profondeur, et inversement.

Pour une personne en charge des achats d’un concept-store ou d’une boutique multimarque indépendante, la tâche est plus ardue. Sans historique de vente et avec une infinité de possibilités de sélection, il faut construire son assortiment et son positionnement prix à partir de zéro.

C’est un sujet passionnant que j’ai eu la chance d’animer lors de ma conférence d’ouverture retail de la dernière édition du salon Maison & Objet en janvier dernier. Les participants m’ont d’ailleurs beaucoup interrogée sur la composition de l’assortiment et le positionnement prix pour l’ouverture de leur future boutique.

Pour conclure sur cette partie dédiée aux ‘best practices’ du Retail Merchandising, voici quelques règles d’or :

• Toujours avoir ses best-sellers bien stockés.
• Étendre sa gamme de prix pour répondre à une clientèle variée.
• Être dans une démarche constante de ‘test & learn’ : ne rien prendre pour acquis et se remettre en question chaque saison.

Et Stefan Seiler, Head of Retail Merchandising EMEA chez Maison Margiela, d’ajouter : « Les best practices du Retail Merchandising sont la précision, la curiosité et la persévérance ! Mais le succès dépend d’une équipe et d’un travail commun et transversal ».

STEFAN SEILER, HEAD OF RETAIL MERCHANDISING EMEA, MAISON MARGIELA

Une fois que le Retail Merchandiser a fait la sélection des produits que va recevoir chaque boutique, entre en piste le Visual Merchandiser…

Visual Merchandising : sublimer le produit tout en maximisant les ventes

Le Visual Merchandiser intervient dans tous les espaces d’un point de vente où il y a des produits : les vitrines en premier lieu bien sûr, mais aussi l’intérieur de la boutique, sur tous les supports PLV et autres matériels d’exposition comme les racks (pour les produits suspendus), les étagères, les showcases et les tables d’exposition pour le prêt-à-porter plié et les accessoires.

La plupart des maisons – en tout cas dans l’univers du luxe – disposent de showrooms où elles réalisent des simulations en interne dès la fin des sessions d’achat d’une collection (soit cinq mois avant l’arrivée des produits en boutique). Elles testent différents displays en fonction de la taille de la boutique et de son cluster. Une fois validées, ces simulations donnent lieu à l’envoi des guidelines ‘Visual Merchandising’ aux boutiques.

Des logiciels de merchandising intelligents, comme IWD, permettent de réaliser ces simulations, grâce à un système intuitif de ‘drag-and-drop’ des produits dans une boutique fictive.

La complexité de ce métier est d’allier ‘le commercial’ avec l’esthétique. Évidemment, selon le niveau de gamme de l’enseigne, on va pencher plus ou moins sur l’une des deux caractéristiques. Et encore, au sein d’une même maison, on aura un display différent selon qu’il s’agisse du flagship de la capitale ou du corner en grand magasin…

“Les piliers du merchandiser visuel sont: l'expérience client et la stratégie produit. Il faut mettre en valeur le produit en créant un environnement stimulant et captivant, tout en restant fidèle à la vision de la direction créative et au plan commercial ”

Massimo Cannavacciulo, Head of Visual Merchandising at Prada

Pour schématiser : plus on est dans un positionnement luxe, plus on fera un display épuré ; et plus on sera dans du commercial, plus on chargera en stock le display. C’est d’ailleurs bien compréhensible : une boutique aux produits peu chers, aura beaucoup de trafic et de transactions dans une même journée et ne peut donc se permettre, d’aller toutes les heures dans son stock, faire du réassort ! Il faut que beaucoup de quantités soient déjà présentes sur le floor.
Alors qu’inversement, une boutique de luxe, aura moins de passage et peut donc se permettre de disposer moins de produits sur le floor, ce qui est plus ‘chic’ et attractif visuellement.

Ceci étant dit, cet équilibre du stock à sortir en display est ardu !
Le stock, s’il est bien organisé dans un display ‘sharp’ rassure le client et encourage les transactions.
Charge au Visual Merchandiser de trouver le bon équilibre, selon le positionnement de l’enseigne et l’effet recherché.

Quelques règles d’or sont toujours efficaces dans ce métier :

• Avoir toujours ses best sellers en display.
• Placer les nouveautés produits à l’entrée de la boutique.
• Organiser son espace par grande catégorie de produits, sauf dans les vitrines où une scénographie multi-univers est autorisé voir apprécié…
• Avoir toujours des vitrines fortes et impactantes.
• Dans les univers beauté et lifestyle, privilégier toujours un display dense, très net et symétrique avec des structures pyramidales composées de chiffres impairs.
• Jouer sur les différents mobiliers et autres PLV de tailles et formats divers, pour créer du rythme dans vos displays.
• Enfin, pour le PAP, éviter le hiatus de vouloir sortir tout votre stock : privilégier une rotation de celui-ci et l’organisation des produits en boutique par univers, puis par ‘mood’ couleurs !

Il y aurait encore tant à dire sur ces deux métiers passionnants et leurs best practices. Mais avec cela, les 'golden rules' n’auront déjà plus de secret pour vous !

Picture: Martin Margiela Window Display at Barneys