Pour toute personne travaillant dans le commerce, la distribution ou la mode, le Merchandising fait partie du vocabulaire courant. Pourtant, peu de professionnels sont capables de définir précisément ce que recouvre ce concept aux multiples facettes.
Décryptage avec l’aide d’experts de chez Prada, Acné ou encore Margiela.
Le merchandising peut avoir deux significations.
La première fait référence à l’ensemble des produits dérivés créés pour un club de sport ou un événement.
Un exemple récent ? L’immense gamme de produits imaginés pour les Jeux Olympiques de Paris 2024, ou, de façon plus pérenne, les articles commercialisés par les clubs de football : maillots, mugs, porte-clés et autres goodies.
Mais à côté de cette définition, le merchandising recouvre une autre dimension : il désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur un point de vente pour favoriser l’achat. Dans le cadre du retail et de la mode, c’est cette seconde approche qui nous intéresse !
Bien que le terme soit aujourd’hui très tendance, le concept est loin d’être nouveau…
Dès les années 1950, l’économiste américain Charles H. Kepner établissait ce qu’il considérait comme les cinq éléments fondamentaux du merchandising, connus sous le nom de la règle des "5B".
Selon lui, le merchandising consiste à avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité et au bon prix.
Si cette définition reste pertinente, elle ne suffit plus à refléter toute la complexité du commerce actuel.
Aujourd’hui, le merchandising recouvre plusieurs aspects :
Dans ce cadre, plusieurs grandes questions se posent lorsqu’on réfléchit au merchandising d’un magasin :
On comprend alors que le merchandising est une approche globale, à 360° du point de vente.
À tel point que le domaine s’est spécialisé en différentes branches…
Le Retail Merchandising consiste à définir l’assortiment produit (sélection et quantité) pour chaque magasin.
C’est une discipline très stratégique qui croise considérations commerciales, image de marque et business model.
Ce métier est particulièrement présent dans la mode et constitue sans doute la branche la plus analytique et orientée gestion du merchandising.
Il se situe à l’intersection de l’analyse de données, de la stratégie produit et des opérations en magasin.
"Aujourd’hui, on ne se contente plus de placer un produit dans un magasin : on l’imagine dans un contexte plus large. On se demande comment il sera mis en valeur, quels outils de communication sont disponibles, comment l’animer avec les équipes de vente et les clients. Le rôle a évolué vers une approche véritablement 360°, bien au-delà du simple acheteur."
STEFAN SEILER, HEAD OF MERCHANDISING EMEA, MAISON MARGIELA
"Pour tout Retail Merchandiser, quel que soit son secteur, il est essentiel d’avoir une vision à la fois macro et micro de son marché et de ses clients. Cette connaissance est clé pour développer une stratégie d’achat pertinente et adaptée. Elle repose non seulement sur la maîtrise des tendances et de l’analyse, mais aussi sur une forte présence terrain pour bien comprendre les attentes et comportements des consommateurs."
CHLOÉ QUESNE, HEAD OF RETAIL EUROPE, ACNÉ
(EX-RETAIL MERCHANDISER CHEZ PRADA)
Le Retail Merchandiser définit donc l’offre produit pour chaque boutique sous sa responsabilité (par exemple, une boutique Ba&sh).
Cette spécialité se concentre sur la sélection des produits proposés sur une plateforme e-commerce.
Un site web est considéré comme un point de vente à part entière, avec sa propre offre.
Bien sûr, les best-sellers d’une marque seront présents en ligne et en boutique, mais l’assortiment du canal digital obéit à des stratégies spécifiques.
Par exemple, dans le luxe, certaines éditions limitées ou pièces exceptionnelles sont souvent exclues du e-commerce, réservées aux boutiques flagship.
En parallèle, il y a le Visual Merchandising, qui concerne la mise en scène et la présentation des produits en magasin.
“It is essential to craft a visual story that instantly captures attention and naturally guides the customer toward a purchase. A compelling, well-balanced display aligned with a brand’s DNA and consumer expectations can transform a simple space into a true experience.”
STÉPHANE MATHIEU, CONSULTANT ET FORMATEUR EN MERCHANDISING
Si ce métier est indéniablement créatif, il doit aussi avoir une finalité commerciale. Un bel univers ne suffit pas, il doit booster les ventes.
Le Visual Merchandiser crée un univers à la fois esthétique et efficace commercialement. (Exemple : Concept store du Bon Marché.)
C’est la branche la plus axée sur l’image et la créativité, particulièrement stratégique dans la mode et le luxe, où la mise en avant du produit est un véritable art.
"La spécificité du Visual Merchandising dans le luxe est l'attention portée aux détails et à la recherche constante de l'excellence tout en traduisant la vision du designer en quelque chose de tangible et de compréhensible pour la base des clients.
Ces dernières années, les maisons de luxe ont diversifié les canaux en termes d'expériences, créant des événements toujours nouveaux et sans précédent, tels que les précommandes, les événements de vente exclusive avec des capsules spéciales dans différents types d'espaces (pas seulement les magasins physiques), et il est clair qu'il s'agit là d'un défi fort et stimulant pour nous"
MASSIMO CANNAVACCIULO, HEAD OF VISUAL MERCHANDISING, PRADA
Le Merchandising dans le luxe inclut une dimension ‘image’ plus importante que dans d’autres secteurs.
Cette activité est un peu le ‘nouveau nom’ donné au métier de ‘Chef de produits’. Les Collection Merchandisers ont pour rôle de définir quelles sont les pièces qui vont composer une collection. Ils font de leur quotidien, la courroie de transmission entre les équipes Retail Merchandising qui communiquent les remontées analytiques des marchés et le bureau de style de la maison, qui va impulser la ligne artistique pour la saison.
Cette branche du Merchandising est la plus axée sur le produit lui-même. Il ne faut pas la confondre avec le métier de "Category Manager", qui travaille dans le secteur de la grande consommation et des supermarchés. Ce dernier est responsable de l'optimisation des ventes et de la présentation des produits en rayon, mais dans un contexte B2B et pour plusieurs marques. Son rôle est purement commercial, sans la dimension "image" que l'on retrouve dans le luxe ou la mode.
Vous l’aurez donc compris, le merchandising (et ses nombreuses subdivisions) sont depuis une bonne quinzaine d’année, les fonctions ‘stars’ qui ont le vent en poupe dans les milieux du retail, faisant de l’ombre aux très usités chefs de produits des années 2000.
Fonctions pivots dans ces industries, elles ont la spécificité – et la richesse – de combiner stratégie commerciale et recherche esthétique.
C’est pour cette raison, que ces métiers séduisent tant.
Cependant, comme dans beaucoup de fonctions, l’Intelligence Artificielle va certainement bouleverser ces métiers dans les prochaines années.
Pour le mieux, avec l’automatisation de certaines tâches et la meilleure fiabilité des analyses et des besoins. Ou pour le pire ? Avec une approche trop généraliste de chaque point de vente, pas assez ‘fine-tunée’… Une utilisation raisonnée et humaine de l’IA pourrait être la solution… Affaire à suivre !