Format de boutiques apparu en Europe dans les années 2000 – dix années après les premières de l’autre côté de l’Atlantique - ces points de vente répondent à un cahier des charges précis en termes de retail et de merchandising.
Je vous décode tout, en texte et en photos ci-dessous !
Les pop-up stores font partie de la grande catégorie de commerces que je qualifie, ‘d’éphémères’.
Si les pop-up stores en représentent la majorité, ils ne sont pas les seuls sur ce segment.
Il y a également, les boutiques temporaires, les take-over et les pop-in.
Les boutiques temporaires rentrent dans la grande famille des commerces éphémères car leur durée de vie est par essence, définie : on parle de quelques mois, à 1,5 ans d’existence maximum. Limitée donc, mais tout de même plus longue que la durée des pop-up stores. Les motivations et les codes de ces boutiques sont différents également de ceux des pop-up.
Les boutiques éphémères ont été mises sur pied pour pallier l’absence d’une boutique classique définitive d’une marque. En effet, en l’absence d’un local définitif classique pour une maison - en raison de travaux de la boutique permanente habituelle, ou en attendant d’avoir trouvé, un local permanent idéal, les marques souhaitent malgré tout proposer un ‘ersatz’ de boutique classique, avant l’ouverture de la boutique définitive.
On est donc sur une logique classique de présence retail : quartier et clientèle cible de la marque, où l’on y vend l’assortiment habituel de l’enseigne. L’écrin de cette boutique aura donc le visage standard - ou voulu – de la marque. Pas d’excentricité, pas de ‘buzz’, juste une présence retail classique dans un quartier de prédilection pour la marque.
Infiniment Coty (2024–2025): Quand le groupe de parfums Coty a lancé sa propre marque de Haute parfumerie ‘Infiniment Coty’ en 2024, la marque souhaitait à l’origine, trouver une boutique permanente ; mais, en attendant de trouver le ‘bon’ local, ils ont ouvert à une adresse éphémère, leur première boutique, pendant … plus d’1 an ½ ! Cette boutique – fermée depuis - offrait tout le fonctionnement classique et pérenne d’une boutique permanente.
Boutique temporaire Infiniment Coty (2025).
Saint Laurent, Rue du Faubourg Saint-Honoré (2024): Autre exemple, la boutique temporaire Saint Laurent que la maison de luxe a ouvert pendant plus d’1 an, rue du Faubourg Saint Honoré, pendant les travaux de rénovation de la boutique permanente, rue Saint Honoré, à quelques encablures de là.
L’idée : la continuité du service client, en offrant à la clientèle de Saint Honoré, un point de vente dans le même quartier. Donc ici aussi, pas de ‘buzz’, pas de caractère disruptif, mais de la continuité des codes, pour sa clientèle. On est donc dans un format de boutique ‘classique’ de la marque, avec les mêmes standards et d’ADN que l’on retrouve dans les autres boutiques permanentes de la maison. Temporaire tout de même, car nous aurons les codes – du luxe ici - de la maison – mais pas de superflu, ni de dépenses somptuaires que l’on retrouve en revanche, dans les flagships permanents des maisons (comme les lourds investissements technologiques ou dans des œuvres d’art).
Boutique temporaire Saint Laurent, rue du Faubourg Saint Honoré (2024).
Autre type de boutiques éphémères, très similaires aux pop-up stores, les pop-in. Ces derniers sont malgré tout différents des pop-up, dans leur motivation et leur localisation.
En effet, les pop-in sont un espace dédié à une événement, une collection capsule/spéciale de la marque, mais qui ont lieu au sein même d’une/des boutiques de la marque, à l’opposé des pop-up, qui ont lieu eux, dans de nouveaux lieux. La partie dédiée à ce pop-in dans la boutique aura des codes scénographiques et merchandising très forts, à l’image de ceux utilisés dans les pop-up stores et mettront en avant un produit, une collection spécifique, disponible ‘que’ dans cet espace boutique, pour une durée limitée dans le temps.
On est donc en termes de codes merchandising, de scénographique et de stratégie produits dans des logiques similaires entre pop-up et pop-in.
Les différences viennent donc du lieu : on reste dans un format classique dans le cas des pop-in car il ont lieu au sein des boutiques existantes de la marque.
Différence également dans leur raison d’être. Dans les pop-in, on parle d’une marque ‘installée’ qui a déjà son propre réseau de boutiques (et suffisamment grandes pour y installer un pop-in à l’intérieur). Grâce aux pop-in, la marque décide de mettre en avant, un segment spécial, une collection éphémère : mais son but est de vendre, à sa clientèle déjà existante (de la marque et a fortiori de la boutique). Et c’est peut-être en cela, que les pop-in diffèrent le plus des pop-up.
Les take-over sont encore un autre exemple de boutiques éphémères, un peu dans le prolongement du pop-in.
En quoi cela consiste-t-il ?
Il s’agit de faire appel à un artiste ou à un studio de design pour ‘redesigner ‘complètement le magasin pour une période éphémère. En terme d’ouverture, on reste sur le fonctionnement classique de la boutique.
En terme de produits, la marque continue de proposer généralement l’assortiment habituel de la boutique (peut-être parfois un peu réduit si l’installation temporaire laisse moins de place au display).
Le vrai changement vient du design et du concept boutique qui sera complètement différent du concept boutique habituel : l’idée encore est de faire le ‘buzz’, de faire parler la marque. Le petit ‘moins’ de ce format : souvent le concept boutique sera favorisé au détriment de l’expérience client.
Take-over Augustinus Bader x Crosby Studio (2024).
Les Pop-up stores se caractérisent par une durée de vie très courte, de quelques jours, à plusieurs semaines.
Ils répondent à des codes stylistiques et scénographiques très forts. Ils doivent créer le ‘buzz’, l’effet ‘waouh’ et être hautement ‘Instagrammables’.
En effet, la raison d’être principale des pop-up et ce en quoi, ils différent largement des boutiques éphémères et des pop-in, résident dans leur super-pouvoir de communication. Ici la marque ne cherche pas à vendre uniquement. La marque veut se faire connaître. C’est pour ces raisons que les ‘petites ‘marques auront beaucoup recours à ce format de boutiques.
Elles cherchent le ‘brand awareness’ et proposent des concepts de boutiques très forts qui font parler de la marque. On peut généralement admettre, que plus une marque est ‘jeune’ dans son existence mais aussi dans sa cible clients, plus elle aura tendance à proposer des codes retails très disruptifs dans son concept pop-up. L’idée sera de faire le buzz, c’est une opération de communication.
« Un pop-up store, c’est bien plus qu’un espace éphémère » précise Sophie Darriere, Co-fondatrice de Label Experience, agence spécialisée dans le design de marque et d’espace – « c’est l’expression d’un temps fort pour une marque, un lieu où tous ses codes identitaires s’expriment pleinement, parfois de façon inattendue, pour créer l’événement, susciter la surprise et donner naissance à un concept éphémère fort. »
Le côté mercantile passe au deuxième plan voire, est carrément parfois même, renvoyé aux oubliettes ! En effet, de plus en plus de pop-up, si ce n’est plus de la moitié, ne proposent aujourd’hui aucun stock à vendre ! La majorité des pop-up aujourd’hui est axée sur une stratégie de communication et d’expérience clients.
Pop-up ‘Illusion Café’ par Nina Ricci (2024).
Photo @TheMoodieDavittReport – Pop-up Drunk Elephant – TR (Eté 2024).
Et cela a un impact direct sur le merchandising du lieu de vente ! Le ‘hero product’ sera certes très visible grâce à une scénographie forte de celui-ci : factice du produit décliné en très grand nombre sur un ‘power wall’, conceptualisation en version XXL du produit, comme élément central décoratif… Mais il n’y aura guère d’autres produits et surtout pas de ‘vrais’ produits disponibles à la vente – en tout cas en display en boutique.
On se rappelle du Take Over de la boutique Augustinus Bader par Crosby Studios, où l’espace était meublé que de tubes factices de crème ! L’accent sera mis sur la scénographie artistique et l’espace sera occupé par des installations expérientielles à l’adresse des visiteurs du pop-up. Ce sont d’ailleurs ces expériences proposées aux clients qui sont le principal ‘driver’ de trafic et de succès de ces pop-up en terme de fréquentation.
Pop-up ‘Winter Tale’ par Chanel (2024).
Photo @TheMoodieDavittReport – Pop-up Dior Parfums – TR (Eté 2024).
En revanche, quand une grande marque de luxe installée, fait des pop-up, on est généralement dans une logique très différente : il s’agira d’une vague de pop-up déclinée selon la même thématique à travers le monde (souvent pour les fêtes de fin d’année ou durant l’été en Travel Retail et souvent aussi sur le segment de la Beauté). Dans ce cas présent, l’idée sera principalement de vendre.
Pop-up YSL Loveshine factory (2024).
Photo @ShopDropDaily – Pop-up Prada Paradoxe (2024).
Qui dit pop-up, dit le plus souvent, espace limité. La marque va donc faire un choix dans la sélection de produits proposés. En général, deux logiques sont privilégiées. Soit on va faire un pop-up dans le cadre d’un lancement d’une nouveauté et dans ce cas, on aura uniquement le produit nouveau ‘héroïsé’ et disponible ; ou bien, la marque choisira de mettre en avant un segment particulier de sa gamme de produits.
Toujours concernant l’espace et les pop-up, ces derniers ont lieu soit dans des locaux commerciaux classiques, soit de plus en plus souvent, dans des formats disruptifs, très innovants : comme des camions, des anciennes usines, etc…
Pourquoi ? Toujours pour cette idée de faire du ‘buzz’.
Pour résumer la stratégie pop-up, soit on veut faire du bruit, car on est une jeune marque ou on lance un nouveau produit, alors on va opter pour des codes retails forts, disruptifs et on va miser sur l’expérientiel, au dépend du produit.
A l’inverse, si on est une marque installée, le pop-up apparaîtra comme un canal de vente additionnel et opportuniste, et on va alors, façonner un pop-up avec les codes classiques de la marque et beaucoup de ‘stock’ à vendre.