Behind the merch : 10 questions à Timothé, Responsable Merchandising de Naturalia

Figure-clé au sein de l'équipe Merchandising, Timothé Lesueur offre un aperçu précieux de son travail quotidien qui façonne l'expérience client dans les magasins Naturalia. 
Entrons dans les coulisses et découvrons son influence cruciale sur le succès de la marque :

1. Quelles sont tes missions chez Naturalia ? Qui sont tes collaborateurs ?

Chez Naturalia, je suis chargé de deux aspects essentiels : le Micro Planning et le Macro Planning. En d'autres termes, je suis responsable de déterminer non seulement la disposition optimale des produits dans les rayons en termes de hauteur et de visibilité, mais aussi de concevoir la stratégie de parcours client. Pour ce faire, je collabore étroitement avec différents départements. Dans le cadre du Micro Planning, qui englobe l'étude de gamme et la conception de planogrammes, je travaille en étroite collaboration avec le département des Achats pour définir ensemble l'assortiment optimal. Quant à la sphère Macro, comprenant la planification globale des magasins, la signalétique et la stratégie de développement, je travaille en tandem avec l'équipe Marketing.

2. Je suis ravie d’entendre que le service Merchandising est sollicité du début à la fin de la stratégie. Cela a toujours été le cas ?

Non. Habituellement, le merchandising est le parent pauvre du Marketing, on lui donne peu de moyens et on veut qu’il en rapporte beaucoup. Le Service Merchandising arrive souvent en bout de chaîne. Cependant, cette tendance évolue, le service Merchandising gagne en importance et en reconnaissance. Chez Naturalia, nous sommes sollicités dès les prémisses des nouveaux concepts !

3. La force des équipes Merchandising dans la Distribution est d’être multi-industries, comment maintenir la cohérence dans ces conditions ?

C’est une réelle gymnastique intellectuelle. La manière dont nous allons réfléchir sur la beauté/Santé et l’alimentation n’a absolument rien à voir. Par exemple, pour les huiles, nous adoptons une approche par type d'huile, tandis que pour la catégorie de produits City Santé, nous privilégions souvent une logique de regroupement par marque, comme le révèlent nos tests sur le terrain. 

Notre objectif est d'offrir une expérience claire et lisible aux nouveaux clients, qui peuvent parfois être déconcertés par la diversité de nos offres. Pour y parvenir, nous collaborons étroitement avec les acheteurs pour comprendre chaque produit et anticiper les meilleures stratégies d'intégration.

Ainsi, nous réalisons systématiquement des tests magasin. J’ai d’ailleurs désormais une personne dans mon équipe, Coline, qui s’occupe notamment de faire des tests, des remontés terrain et surtout a un vrai rôle d’accompagnement des équipes.

4. Comment se passent les tests en magasin et les remontées terrain ?

Nous ne disposons pas de Showroom ou de magasin témoin. Nous élaborons un planogramme, sélectionnons un magasin test, et évaluons ensuite la clarté de notre offre auprès des clients et du personnel en magasin. Quelques semaines plus tard, nous analysons les résultats de cette nouvelle proposition et nous apportons les ajustements nécessaires. Une fois le planogramme finalisé, nous le diffusons à l'ensemble du réseau.

5. Tu viens du terrain, puisque tu étais Responsable de magasin auparavant, est ce que cela t’est utile dans ton métier actuel ? 

Tout à fait. Tous mes petits vécus me permettent d’être plus écouté au sein du siège, notamment en ce qui concerne l’étude de gamme et l’assortiment. De plus, ma connaissance des contraintes rencontrées en magasin, notamment en matière de gestion des stocks, me permet de mieux anticiper les défis opérationnels. Il faut bien comprendre que ce n’est pas parce qu’on met 10 produits de plus, que l’on va faire 10 fois plus de chiffres ! Un planogramme peut être très satisfaisant sur le papier pour un acheteur mais impraticable sur le terrain, sous peine d'avoir des conséquences néfastes à long terme sur le merchandising.

6. Comment les magasins sont informés des nouvelles directives merchandising ?  

Nous partageons nos planogrammes avec les responsables et co-responsables de magasin via un logiciel dédié. Ensuite, ils s’organisent pour la partie implantation. Pour les soutenir, nous mettons à leur disposition des Book ou Vidéos, décrivant les grandes lignes du Merchandising qui répondent à des problématiques telles que comment bien implanter ou adapter un planogramme, quels sont les bons réflexes à avoir. 

Nous avons une personne dédiée sur le terrain qui va animer la communauté de Directeurs de Magasins sur le sujet. Son objectif principal est de donner du sens et d'apporter des clés de compréhension aux équipes sur le terrain.  Concrètement, elle explique les motivations et les objectifs derrière chaque initiative de merchandising, discute des tendances du marché et des changements stratégiques de Naturalia. En fournissant ces explications détaillées, elle facilite l'adhésion des équipes et favorise la communication avec les clients sur les choix stratégiques de la marque.

7. Quel est le rôle du digital dans ton travail ?

Nous créons nos planogrammes en 2D et nous avons pour ambition de créer nos plans de magasins en 3D.

8. Peux-tu partager un exemple récent d'un projet/concept mémorable ?

• Le Concept des fermes. Dès le début, j'ai été impliqué dans la conception du nouveau magasin Naturalia. Nous avons repensé tous les aspects, de la peinture, à la PLV et bien sûr, l’implantation, en mettant l'accent sur la clarté et la simplicité. 
  J’étais notamment persuadé qu’éclater l’offre serait salvateur. Par exemple, au lieu d’avoir un rayon sans gluten ou un rayon vrac, chaque silo serait placé dans son rayon dédié. Le résultat a été prometteur puisque nous avons approximativement 2 fois moins de références mais nous faisons plus de chiffres qu’avant. Nous supposons que la facilité de comparaison des prix et la mise en valeur des produits ont contribué à ce succès.
   
  
  

9. Quelles sont tes sources d’inspiration ?

• • Les discussions avec les différents services et les fournisseurs m’aident beaucoup dans ma réflexion au quotidien.
    Que ce soit pour l’offre, l'implantation, ou l’explication de rayon, je m'efforce également de m'inspirer des meilleures pratiques observées dans d'autres secteurs, qu'il s'agisse de la grande distribution ou de magasins ultra-spécialisés.
    Je cherche constamment à enrichir ma réflexion et à trouver des solutions créatives pour améliorer l'expérience client.
    
    

• • 10. Si tu avais DEUX conseils à donner à un débutant quels seraient-ils ? 
    

    • Ne pas hésiter à oser, tester et sortir des sentiers battus.
      Ensuite je recommanderais de privilégier la communication. S’intéresser à tout ce qui gravite autour de nous, pour se créer nos propres règles merch. Cela permet d'enrichir sa vision et de trouver des solutions innovantes aux défis rencontrés. Ces valeurs d'ouverture et de collaboration sont au cœur de notre approche chez Naturalia.
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      Merci et à bientôt en magasin évidemment. 

📸 Cover: Naturalia

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