Le retail ne cesse de se réinventer, de surprendre et de captiver les clients. La preuve la plus éclatante réside peut-être dans le fait qu’au lendemain de la pandémie, les clients ne sont pas restés uniquement digitaux. Ils n’avaient qu’une envie : retourner dans les commerces physiques !
Lieu de transactions, d’éveil des sens, de contacts sociaux mais aussi d’expériences, les boutiques se révèlent être aussi, de véritables prouesses d’esthétisme et de design.
En effet, la boutique fait partie du mix marketing d’une marque ; chaque enseigne – de luxe - se doit d’avoir de beaux écrins pour vendre ses produits.
Avoir de belles boutiques est un axe de communication pour une marque. A travers elles, une maison exprime son identité, sa singularité et sa puissance. De plus, une boutique servira à mettre en valeur les produits de la marque.
Mais comment doit être une boutique ? Sous quelle forme ? Quelle identité ?
Il y a généralement deux timings pour changer le concept de son réseau de boutiques.
Le premier est indépendant des changements internes d’une marque : il est généralement admis qu’un concept boutique dure cinq années. A peine aura-t-on mis à jour le dernier point de vente du parc boutiques, que commencera la réflexion pour le design du nouveau concept !
Le second timing correspond à des changements internes forts et structurels d’une marque : exemples, rachat par un groupe avec volonté de repositionnement de l’enseigne, ou arrivée d’un nouveau directeur artistique pour les maisons de luxe de mode. Ces derniers sont d’ailleurs eux-mêmes de plus en plus investis dans les concepts de leurs boutiques (par exemple, quand Matthieu Blazy avait pris la tête de la maison Bottega Veneta, il avait immédiatement changé les concepts boutiques de la marque, idem pour Hedi Slimane lors de ses ‘mandats’ chez Saint Laurent et Celine).
Dans tous les cas, il s’agit d’un projet très fort impliquant beaucoup de départements en interne.
“Ces projets reposent sur un travail étroit entre équipes transverses (marketing, retail design, achats, export manager et les marques …), avec des arbitrages constants pour concilier identité, différenciation et contraintes opérationnelles”
LUCIE BOURSON,
DIRECTRICE RETAIL DESIGN ESPACES EPHEMERES CHEZ INTERPARFUMS.
Une boutique doit véhiculer l’identité de la marque. L’ADN d’une maison doit être clairement identifiable, et ce, pas seulement à travers ses produits mais aussi via son concept boutique.
Lucie Bourson ajoute :
« Dans la parfumerie sélective, les concepts de lancement oscillent entre valorisation forte des codes de marque et mise en avant d’un lancement spécifique, en fonction de la maturité et du positionnement de la marque ».
Par exemple, Jacquemus diffuse son inspiration et son style méditerranéen, à la fois dans son vestiaire mais également dans son concept de boutiques, fait de plâtre blanc, de lin et de touches ‘jaune soleil’. Autre illustration, le minimalisme stylistique d’un Saint Laurent ou d’un Céline se retrouvera également dans leur concept boutique. Tout l’univers créatif d’une marque doit être homogène à tous les niveaux. D’ailleurs, quand un nouveau directeur artistique arrive à la tête d’une maison, une des premières choses qu’il fera, sera de déployer un nouveau concept boutique pour ses points de vente, concept bien sûr qui devra être aligné avec ses produits. En effet, si les produits ‘déstructurés’ de Balenciaga sont totalement en ligne avec le style ‘industriel’ des boutiques, nous imaginerions difficilement, Chanel mettre en display ses tailleurs en tweed dans de telles boutiques !
Saint Laurent, Saint Germain des Prés.
Chanel, Luxembourg.
Petite nuance à apporter tout de même. S’il est important d’avoir une cohérence de marque à travers tous les ‘touch points’ de celle-ci - et surtout entre chaque boutique -, il est à noter que le concept boutique peut parfois différer entre certaines boutiques d’une même marque. En effet, pour certains formats, comme les pop-ups ou les flagships, les marques vont choisir des concepts boutiques très souvent différents, de celui déployé dans le reste de ses boutiques ‘classiques’ permanentes.
Doit - on opter pour un concept boutique fort, que tout le monde remarque, ou pour un concept plus neutre qui va durer plus longtemps ?
Les deux !
En effet, chaque marque doit jouer l’équilibriste et arbitrer dans ses choix de concept. Après avoir défini le style, cohérent avec sa marque, vient le déploiement en boutique.
Dans cet univers retail, fortement compétitif, l’idée est bien sûr de se démarquer et de proposer un concept retail fort, que les autres ne font pas. Le buzz sur le moment sera au rendez-vous ; mais un concept boutique trop marqué pose deux problèmes. Premièrement, il vieillira plus ‘mal’ qu’un concept plus neutre. D’autre part, plus un concept boutique est fort, plus il risque de nuire à la visibilité de l’offre, voire peut la concurrencer.
A l’inverse, un concept boutique, trop neutre, pourra apparaître comme ennuyeux et souffrant d’inspiration et d’originalité. Les concepts ‘minéraux’, faits de pierre et de couleurs blanches, sont certes esthétiques et sans faute de goûts, mais ils sont omniprésents actuellement dans les secteurs modes et beauté et ce, depuis plusieurs années, entrainant une certaine lassitude pour les visiteurs.
Boutique Oh My Cream, Marais.
Polene, Rond Point des Champs Elysées.
Une boutique se doit d’être belle et inspirante pour les raisons mentionnées plus haut. Mais une boutique est avant tout un lieu vivant, fait pour accueillir des clients et pour vendre. Même si cela reste à la marge, j’ai malheureusement pu observer à plusieurs reprises, des choix de concepts boutiques qui ont affaibli l’expérience client en boutique.
Le parcours client doit être le point de départ de la réflexion quand est établi un plan et un concept boutique.
Attention, à la fluidité opérationnelle, au confort des clients, aux assises proposées, au positionnement des cabines d’essayage et des caisses par exemple. J’ai en tête le take over d’une marque de beauté qui ne proposait dans son concept retail restylisé, aucune assise ni de table d’essayage des produits, ou encore celui d’une boutique de mode de luxe, au concept très ‘indu’ qui affichait cette même froideur dans les ‘cabines d’essayage’ …
Les boutiques de luxe proposent des mobiliers et des tapisseries de créateurs, en particulier dans leurs flagships.
La créatrice de tapis de luxe, Marguerite Le Maire qui conçoit des pièces uniques et d’exception pour le retail de luxe nous confie :
« Le tapis joue un rôle essentiel (..). Bien plus qu’un simple élément décoratif, il participe
à l’identité de la marque, au confort des visiteurs et à la mise en avant des collections. »
Attention également au zoning de la boutique : positionner certains espaces plus confidentiels d’une boutique (espace haute joaillerie, espace VIC) aux bons endroits de sa boutique. Si l‘espace dédié aux robes du soir se trouve dans un espace magnifique d’une boutique mais dès l’entrée de celle-ci, il est fort à parier que cette zone sera boudée par les clientes.
Flagship Dior Montaigne.
Attention aussi à l’assortiment produits et au visual merchandising. Si le luxe adore le minimalisme dans ses concepts, quand celui-ci est poussé à son paroxysme, on se demande si nous sommes vraiment dans une boutique de PAP ou plutôt dans un musée ? Là encore, un jeu d’équilibriste se met en place. Si le minimalisme est luxe et beau, la quantité ‘rassure’ aussi.
Boutique Saint Laurent, Champs Eysées.
Enfin, attention aux matériaux choisis. La recherche d’esthétisme va impliquer le choix de certains matériaux, mais une fois encore, une boutique est un lieu vivant, au fort trafic. Aussi, on comprend aisément, qu’une moquette blanche ou un parquet résistent moins bien à l’épreuve du temps !
Marguerite Le Maire ajoute :
« La conception de tapis repose sur une approche à la fois esthétique et technique. Pour les zones à fort passage, je privilégie des qualités spécialement développées pour résister à une fréquentation intensive. Pour les espaces plus exclusifs, tels que les espaces privés, je sélectionne des tapis en point noué main, offrant une richesse de texture, une profondeur de dessin et un niveau de finition exceptionnel. »
Il y a des modes aussi dans les concepts boutiques ! Certaines durent plus longtemps que d’autres.
Aujourd’hui, il est possible d’observer les tendances ci-dessous :
Cette tendance explore une certaine forme de minimalisme avec l’utilisation de matériaux sobres, de la pierre, l’absence de couleurs et très peu de mobiliers et de produits en display. Des marques comme Balenciaga – et certaines boutiques Saint Laurent- vont même jusqu’à proposer des murs version ‘chantier en construction’ avec câbles apparents ! Une version un peu plus sophistiquée existe dans ce concept ‘industriel, celle proposée par exemple chez Celine, où le minimalisme industriel est plus luxueux avec l’utilisation de marbre et réchauffé de touches de mobiliers en bois noyer de couleur ‘miel’…
Cette tendance de boutique ‘vieillit’ plutôt bien et correspond bien à un vestiaire de style ‘rock’ et ‘punk’.
Boutique Celine, Saint Honoré.
Boutique Balenciaga, Montaigne.
Ce concept boutique est fortement plébiscité par les marques (en particulier dans les formats pop-up et dans le secteur de la beauté). Ce choix de couleur monochrome est particulièrement Instagrammable et vise une clientèle jeune. Bien qu’on l’ait beaucoup vu, il est encore efficace et utilisé de nos jours.
Pop-up Pandora, Saint Lazare.
Pop-up Kylie Skin, Galeries Lafayette Champs Elysées.
Concept de boutique très en vogue, il y a 6/7 ans, un peu plus en retrait aujourd’hui, il reste encore visible et apporte une vraie différence dans le paysage retail. Très identitaire et pionnier dans les boutiques Sezane, ce concept est riche en mobiliers et installations de ‘confort’ pour les clients et l’expérience. Les boutiques appartements sont une des expressions du mouvement retail des ‘Third places’.
Sézane, rue Saint Fiacre.
Majoritairement visible dans le secteur des cosmétiques et des soins, cette tendance est un peu le ‘pendant’ beauté du concept ‘indu’ de la mode. Il affiche en plus, une esthétique très ‘clean’ et pure, complètement en ligne avec les attentes de ce secteur. Ce concept fait de carrelages blancs, de PLV métalliques et d’armoires de verres est particulièrement plébiscité par les jeunes marques de soins. On remarque souvent une extrême cohérence chez les marques qui ont opté pour ce concept, avec leurs produits.
BYREDO, La Samaritaine.
The Ordinary, La Samaritaine.
Tout droit venu d’Asie et des pays scandinaves, le bois en ‘all over’ se repère dans des marques majeures, le plus souvent sur la beauté. En vitrines, en display intérieur, le concept bois vieillit bien car il est relativement neutre dans son esthétisme. De plus toutes sortes de bois (bois massif ou composite) sont utilisables, rendant ainsi très vaste les différentes options.
Ed. de Parfums Frederic Malle, Passy.
Aesop, rue Saint Honoré.
Opulence, couleurs chaudes, mobiliers capitonnés, épaisse moquettes et tapis, soieries. ainsi sont les codes du concept ‘boudoir’ que plusieurs grandes marques de luxe ont choisi pour certains ou tous leurs points de vente. Ce concept est très fort et immersif. Il se distingue fortement du minimalisme ambiant sur la scène retail. En revanche, étant très marqué stylistiquement, il vieillira moins bien que d’autres concepts. De plus, les produits ressortiront moins bien, au sein de ce concept chatoyant.
Paris Capitale – Boutique Miu Miu, rue du Faubourg Saint Honoré.
Pop-up Gucci, Saint Germain des Prés.
Maison Guerlain, Champs Elysées.
C’est LA tendance de concept boutique qui inonde la scène retail depuis 5/6 ans. Toute de pureté, de rondeur et de coloris blanc à beige, ce style de boutique qui fait la part belle à la pierre (souvent le travertin et le plâtre) est omniprésent dans les marchés premium et luxe accessible : de la beauté, en passant par la bijouterie et le PAP. Il est toujours de bon goût, vieillit bien et permet un beau focus sur les produits ; mais personnellement, je l’ai trop vu et il commence un peu à m’ennuyer !
Jacquemus, Montaigne.
Ce type de concept est très intéressant pour les marques qui ont un héritage et des codes identitaires très forts et connus. L’idée : décliner les codes ADN que l’on retrouve dans les produits de la marque pour les appliquer dans le concept boutique. Cela peut aller de la coque de la boutique (dans les couleurs générales utilisées par exemple) jusqu’aux détails des matériaux utilisés dans le mobilier et les plv.
Chanel Beauté, Passy.
Chanel, Montaigne.
Alors, lequel préférez-vous ?!