S’il est bien un univers où la construction de l’assortiment produits est la plus ardue, c’est bien dans celle, faite pour les concept-stores !
En effet, définir l’assortiment produits pour une boutique mono marque est fait en interne par un salarié de la maison : c’est le rôle des retail merchandisers (parfois aussi appelés, acheteurs retails).
Il y a souvent un retail merchandiser par catégorie de produits, qui de plus connaît très bien la marque et l’univers de celle-ci.
En revanche, un acheteur pour un concept-store est face à une triple difficulté :
plusieurs univers, plusieurs marques et l’exigence d’une curation singulière.
Explications …
L’acheteur d’une maison mono marque (le retail merchandiser) va construire l’assortiment de sa catégorie de produits. Selon les maisons et la taille de celle-ci, la répartition peut être différente mais nous aurons souvent un acheteur sur le PAP, un acheteur sur les chaussures et enfin un, sur les sacs et les accessoires. (Plus une maison est grande et plus elle aura des acheteurs par sous-catégorie de produits…)
L’acheteur d’une maison connaît donc parfaitement sa catégorie de produits.
Hyper spécialiste, il connaît aussi bien sûr, le style et l’ADN de sa marque et ses clients.
Le spectre de ce qu’il doit maîtriser en termes d’univers et de produits est donc plus ‘restreint’ qu’un acheteur de concept-stores.
En revanche, l’acheteur retail d’une maison mono marque aura un parc de boutiques souvent beaucoup plus étendu à gérer !
L’acheteur d’un concept-store est lui au contraire, multi-casquettes !
Il doit construire l’assortiment produits de toute la boutique et non d’une seule catégorie de produits. Son champ de recherche est infini !
La sélection des univers et des produits afférents étant souvent très vaste : des bijoux, à la beauté, à l’épicerie fine, à l’art de vivre en passant par la papeterie et la mode ; cela implique une connaissance très large de tous les univers produits par l’acheteur.
Ce qui fait la singularité et la force des concept-stores fait aussi la ‘difficulté’ pour les personnes qui travaillent sur le volet ‘produits’.
En effet, dans une boutique ‘mono-marque’ : tous les produits sont issus d’une même vision créatrice, d’un même ADN. Ainsi la cohésion globale d’offre existe d’office dans la boutique.
Ceci rend plus aisé la construction de l’assortiment produits dans les boutiques par les retail merchandisers et la mise en scène de ces derniers par les visual merchandisers.
Dans le cas d’un concept-store, la construction de l’assortiment produits réside de choix faits dans plusieurs marques, pour plusieurs catégories de produits.
Il y a donc plusieurs sources créatives qui cohabitent au sein d’un même espace et toute la difficulté réside dans un assortiment cohérent harmonieux, tant dans le choix des produits, que dans leur display.
Exercice rendu encore plus délicat par le fait, comme vu précédemment, qu’il y a plusieurs types de produits très différents : du bijoux, au mobilier !
Les concept-stores se définissent comme des boutiques proposant une sélection ‘produits’ issue de plusieurs univers et de plusieurs marques. Mais pas que !
Les concept-stores sont connus et recherchés ;-) pour leur offre ‘en dehors des sentiers battus’, leur caractère pointu et dénicheur de tendances.
Les concept-stores sont les lieux où l’on va pour s’inspirer et trouver des articles qu’on ne trouve nulle part ailleurs – ou presque !
DANIELA LEONINI BOURNAZAC, EX- STORE DIRECTOR DU CONCEPT-STORE MERCI À PARIS DE RAJOUTER :
« Ce qui fait aussi le hit chez Merci c'est toute cette place au COOL dans tout ce qu'ils vendent, cela se voit aussi comment sont agencés les produits. Il faut laisser le temps et l'espace au client et lui donner l'impression qu'il a fait la trouvaille du siècle ! ».
Ainsi vous l’aurez compris, composer la sélection pour un concept-store est certainement le type de boutiques pour lequel c’est le plus exigeant !
En parlant produits, de plus en plus de concept-stores développent leurs produits en marque propre.
C’était bien sûr le cas du feu concept-store Colette avec notamment ses fameux parfums d’ambiance ou encore chez Merci qui a ‘brandé’ ses propres produits – en plus de la curation -.
Le concept store devient ainsi plus qu’un multi-marque, il devient également une propre marque ‘hype’. C’est dans cette voie que s’est lancé Merci :
« Depuis 2015, Merci a fait de plus en plus de collaborations pour avoir leurs produits uniques ou des produits qui existent mais avec le logo Merci dessus. » précise Daniela Leonini Bournazac. Ces produits brandés ‘Merci’ fonctionnant d’ailleurs très bien.
Concept Store ‘Nous’ – Paris 16e
Regardons maintenant quelques ‘best practices’ pour assurer !
Deux types de scénarios sont possibles.
Scénario 1 : La boutique sera déjà existante et l’on peut donc partir sur l’historique des ventes pour étudier ce qui a fonctionné ou non et ajuster et prévoir ses achats en fonction.
Ceci étant dit, il reste fondamental, de toujours être novateur pour des concept-stores, de faire des tests et de se remettre en question – ce qui est vrai dans un sens pour n’importe quelle fonction !
Scénario 2 : La boutique va ouvrir et il s’agira donc de créer un assortiment produits ‘from scratch’.
La tâche sera donc plus ardue, car l’acheteur n’aura aucune idée de ce qui fonctionne dans un commerce sur cette localisation.
Que faire alors ?
Il faut étudier l’environnement concurrentiel immédiat et éloigné.
Quels sont les commerces avoisinants ? Quels segments de produits y sont proposés ? Y a-t-il d’autres concept-stores ? Quel est leur positionnement prix et image ? Quel positionnement ma boutique va avoir ?
Il faut également étudier quelle sera la clientèle cible.
Quel est son pouvoir d’achat ? Son style ? Y a-t-il un flux touristique ? Saisonnier ? Est-ce que je pense que mon offre produits sera tellement forte et différenciante que mon concept-store sera une boutique de destination, où les clients habitant plus loin, iront se déplacer ?
La réponse à ces questions permettra de définir quel univers/catégories de produits, on souhaite proposer dans son concept-store. Mais là encore, les réponses toutes faites n’existent pas…
Par exemple, s’il n’y a pas de concurrent immédiat qui propose de la ‘beauté bio’ ? Cela signifie-t-il qu’il y a donc un créneau à prendre ? Ou cela signifie-t-il au contraire que ce type de segment ne fonctionnerait pas pour notre localisation ?
Ou encore, je compte proposer des sablés dans mon rayon ‘épicerie fine’. Mais le leader de la confiserie se trouve à 100m de ma boutique ? Dois-je alors en proposer ?
La réponse à ces questions passera par une approche réfléchie mais aussi et surtout par le test ‘IRL’ de ces catégories de produits dans sa boutique. Mais une chose est sûre, les concept-stores se caractérisant par leur avant-gardisme, il sera essentiel d’être dans une démarche ‘test & learn’ et de faire entrer régulièrement des nouveautés.
Enfin connaître la surface disponible permettra aussi de faire des choix ou non de catégories à sélectionner/éliminer. La réponse à toutes ces questions permettra de définir quels univers produits on va choisir.
Vient ensuite la question des quantités.
Là encore un historique de ventes permettra de faire des forecasts et d’avoir une idée des quantités à acheter. Dans le cas inverse, il faut partir de la display capacity de la boutique. Puis, avoir en tête qu’il faut toujours avoir plus de stock que les quantités que l’on compte vendre effectivement.
Enfin, ne pas oublier les fondamentaux suivants :
Prévoir plus de quantités sur les produits peu chers et inversement. Et réfléchir s’il y a une dimension de ‘saisonnalité’ qui affecte le flux dans notre boutique.
Là encore, la spécificité des concept-stores rassemblant différentes catégories de produits et différentes marques, rendent le visual merchandising ardu. En effet, il faudra avec cette kyrielle de produits très divers, créer une harmonie esthétique et de parcours client, malgré tout.
Le meilleur conseil pour se faire, consistera au préalable en la construction de son ‘mapping’ boutique, pour voir où chaque catégorie de produits sera positionnée. Des best practices existent et sont même nombreuses.
La structuration de l’offre et du display par catégorie de produits, une présentation claire des produits est particulièrement importante pour un concept-store.
Seules les vitrines peuvent s’autoriser des scénographies multi-produits, à mon sens.
Concept Store ‘Nous’ – Paris 16e
On pourra notamment citer la table d’attaque, stratégiquement positionnée à l’entrée de la boutique, qui présentera les nouveautés et les best-sellers.
Les achats d’impulsion seront quant à eux, positionnés près de la caisse.
Les articles pour enfants, plutôt proches de l’entrée de la boutique et les articles les plus précieux, comme la bijouterie, dans un display dédié et isolé, plutôt en fond de boutique.
Par la suite, toutes les autres ‘best practices ‘ du visual merchandising, comme les structures pyramidales, la densité d’un stock bien rangé et ‘sharp’ ou l’utilisation de différents ‘props’ pour créer du rythme, le travail par ‘mood couleur’ restent en vigueur.
Concept store at Bon Marché
Concept store at Printemps Haussmann